El plan de Buzzfeed para 2020 es ser parte de la inspiración y de la transacción

La idea es diversificar las fuentes de ingresos y eliminar al intermediario.

Los ingresos en publicidad nativa de BuzzFeed cayeron de 60% en 2017 a 30% en 2019. El resto provino de otras fuentes de ingresos, como licenciar la marca (Tasty por ejemplo, en venta de libros de cocina o alimentos y todo lo relacionado), programática en todas sus propiedades y enlaces de afiliados (creando notas que recomiendan productos de empresas como Walmart o Amazon), así como seguir evolucionando y expandiendo esto a otras regiones.

El siguiente paso es eliminar al intermediario digital (Google y otros), de tal manera que, a partir del tráfico generado en su red de contenidos (la inspiración), los usuarios puedan comprar directamente a otros socios como hoteles o aerolíneas (la transacción), evitando que el usuario vaya a un intermediario para la búsqueda del producto y posterior compra. Ser una plataforma bussines-to-consumer (B2C) de pleno derecho.

Hay más en su plan, como la idea de formar comunidades que aporten valor o un mejor periodismo acompañado de la publicación de documentos y revelaciones. Curiosamente todas las áreas de Buzzfeed hacen dinero, menos News.

El plan completo publicado en Buzzfeed in 2020.

No hay futuro

Esta industria necesita aprender algo del punk.

I

En 1977 los Sex Pistols lanzaban su sencillo ‘God save the Queen’, una canción protesta sobre la falta de oportunidades para la juventud británica de aquella época y su poca confianza en la monarquía. Esta canción fue un éxito inmediato. Por su letra controversial, la cadena BBC se negó a transmitirla,[1] pero su popularidad la hizo llegar rápidamente al número uno en diversos rankings musicales. El estribillo de la canción era “… No hay futuro, no hay futuro para ti …”.

La juventud de ese entonces interpretó esto como una llamada a la desesperanza: si no había futuro, quedaba conformarse con la situación actual, ya no quedaba más para una generación que había perdido la fe en sus lideres. La filosofía Destroy como norma de vida.

Johnny Rotten luego tuvo que salir a aclarar: el estribillo “No hay futuro” no es un llamado a la desesperanza, sino un llamado a la acción, al cambio. Si no hay futuro, hay que crearlo.

Si no viene el salvador, tienes que salvarte solo.

II

En 2006 Buzzfeed empezó a hacerse conocido por ser uno de los primeros sitios generadores de trafico gracias al volumen de notas con memes, listados de curiosidades y títulos diseñados para el clic. Viralizados a conciencia y apoyados en data, fueron un subidón de tráfico para el sitio. Lo que paso luego es harto conocido: medios creando volumen de contenido para ganar alcance (algunos llegando al borde de las noticias falsas sin ningún pudor)[2], y por otro lado buscadores y redes sociales afinando los algoritmos trabajando por eliminar esta visibilidad[3]. Al caer la visibilidad, se contrata gente que debe generar más volumen a toda costa para recuperar, y los algoritmos nuevamente reducen el alcance, y así sucesivamente.

Buzzfeed no siguió en el juego del volumen: redujo personal y continuó cambiando, experimentando con formatos más allá del pageview. Así, de un momento a otro, pasaron al video por suscripción, encuestas, generación de nuevas marcas (Tasty es un caso de estudio), recomendación de productos e ecommerce. Así las cosas, durante el periodo 2018–2019. se generarán 200 millones de dólares en líneas de negocio que no existían en 2017. [4]

https://www.amazon.com/Tasty-Seasoning-Gift-Set-McCormick/dp/B07QMZP2F9?ref_=ast_sto_dp

III

Los caminos de la experimentación son diversos, ya que usualmente esta es asociada con la creación de algo completamente nuevo y disruptivo. Usando metodologías tipo Design Thinking se puede llegar algo completamente novedoso. Aquí el riesgo es grande y la recompensa también, pero poner en marcha estos tipos de proyectos es costoso en tiempo, gestión e implementación.

Otro camino es adquirir tecnología o servicios y construir sobre estas. Es posible, pero esta limitado a la apertura de la plataforma y también es probable que un proveedor aplique restricciones en razón de mantener su negocio. Felizmente no siempre es el caso, Amazon Web Services es un ejemplo donde los medios no invierten en datacenters, sino arman toda la infraestructura tecnológica sobre la nube. Costo por uso.

La opción recomendada es la mejora continua. Comenzar con lo que se tiene: simplificar, optimizar, quitar, reemplazar y automatizar. Experimentar con un ciclo de implementar > medir > aprender usando procesos ágiles. Es la opción con menor riesgo o si hay poco presupuesto (y en muchos casos lo más realista).

Sea la opción que escoja, la experimentación debería (¡debe!) ser parte del día a día de la industria. En ocasiones ideales será motivada por la dirección de la empresa (si es el caso, aprovéchelo al máximo aunque sera para probar y que ese caro power point no termine en un cajón). En otras veces aparecerán iniciativas desde niveles más bajos de la escala corporativa[5]. Si realmente queremos innovar, estas iniciativas deberían ser evaluadas y darse la oportunidad de experimentar. Fomentar la actitud de resolver problemas a toda nivel debe volverse una actividad natural.

Las opciones están y las metodologías para lograrlo existen, le toca salvarse.


Imagen: Feral kid. Mad Max 2 (1981).

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/God_Save_the_Queen_(Sex_Pistols_song)

[2] https://www.goodreads.com/book/show/41742717-no-hemos-entendido-nada?from_search=true

[3] https://www.sistrix.es/blog/google-core-update-septiembre-2019-primeros-resultados/

[4] https://www.niemanlab.org/2019/03/buzzfeeds-jonah-peretti-yes-to-scale-yes-to-platforms-still/

[5] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/insights/los-ocho-pilares-de-la-innovacion/